林苑四年一度的篮球世界杯尘埃落定，很多球迷仍意犹未尽，讨论议题从最佳阵容延伸到施罗德和施耐庵的血缘关系，可谓脑洞大开。早前，网络上还流传着一份世界杯中国品牌“先发五虎”名单，包括伊利、百岁山、TCL、万达和腾讯。就“上场时间”而言，自4月携手国际篮联，伊利成为“FIBA篮球世界杯全球合作伙伴”距今也不到半年。但从实际效果来看，入选世界杯首发阵容的伊利，在新秀赛季已展露“MVP级”表现。整个比赛周期，伊利从顶层发力，“以热爱，搏到底”的品牌态度，将篮球场景与品牌理念融合，从价值共鸣、赛事权益两大维度，与球迷建立起深层次沟通，让FIBA世界杯变成球迷主场。仅在微博端，伊利占位的#篮球世界杯#相关话题累计阅读总量47.9亿，互动量达.1万，伊利男篮势力榜汇聚数十万粉丝打卡，成为观赛球迷聚集地。上半场：“反套路”配合，用诚意达共鸣，与球迷同频共振时下，密集的大赛日程让不少TVC“套路化”，球迷们也越来越不满足于传统的贴片式广告。品牌方的诚意，才是球迷眼中更有价值的。就伊利的例子来看，便是给足了诚意和情感价值。作为万众瞩目的篮坛赛事，FIBA世界杯是属于球迷的节日。伊利的洞察，便是依此而展开。FIBA世界杯倒计时7天之际，伊利以一支名为《热爱一直到世界尽头》的TVC“开球”，希望另辟蹊径，从球迷视角切入，力图展现普通篮球爱好者的生活本真。短片中，伊利没有试图定义什么是热爱，而是选择了篮球爱好者最熟悉的物件——篮框，从而拉近与球迷的距离。短片跳脱出传统广告中的直给印象，从更亲近球迷且更具情感共鸣的方向，表达出热爱的主张。正是这种基于球迷视角的洞察，伊利把自己放在了一个陪伴者的位置，见证每一位球迷与篮球的热爱故事，同时，这种表达方式也契合当下年轻人不被定义的生活态度，更容易赢得年轻人的好感。既在最大程度上消弭了营销气味，也将品牌的态度潜移默化地植入到了用户的心中。当球迷在影片里邂逅自己的生活场景，不仅坚定了继续热爱的决心与底气，对世界杯的期待，也推向高点。同样的球迷视角出现在赛事伊始的TVC当中。伊利用这部名为《以热爱，搏到底》的大片为球迷发声，让每一个球迷的内心想法都被世界听见。热爱的主题继续深化，最终落脚在体现世界杯氛围的“拼搏”上，在还原激烈对抗现场感的同时，解码了以篮球为代表的体育精神——因为热爱，所以拼搏到底。这让伊利的品牌精神与体育精神之间建立了强关联，拼搏有了不竭动力，热爱有了表达方式，激发着球迷参与篮球运动的热情，与世界杯热烈的氛围同频共振。而在每一次的传播中，“以热爱，搏到底”不断强化，渗透球迷心智，引发价值观认同。体育大生意留意到，这条短片在上线首日就收获3.7万点赞，有球迷笑称：“怀疑伊利在我家装了摄像头。”值得一提的是，伊利还用官方权益打造定制包装产品，推出高钙低脂奶篮球世界杯定制装，球迷可以选择自己喜欢的队伍和球星，为参赛队伍加油助威，满足了球迷表达喜爱的个性化需求。从以上品牌动作不难看出，伊利追求的是与球迷达成价值共鸣，彼此同频胜过泛泛之交，精神共鸣更加难能可贵。借力世界杯这一篮坛盛事以及全球合作伙伴身份，伊利与球迷“玩起来”了，频频擦出友谊的火花。这种充满诚意与新意的品牌态度，既为品牌赢得长期忠诚度，还带来口碑效应，将热爱精神带给更多的人。下半场：场内外狂送“助攻”，用独家权益回馈球迷，率先拔得头筹本届大赛屡屡上演以弱胜强、新星崛起的精彩情节，但要如何借由赛事收获球迷好感，与球迷形成同一阵营呢？通过半个月来对于伊利的观察，我们找到了答案。一般来说，品牌和国际单项体育联合会的合作多围绕硬广等维度展开。随着“球迷经济”的成熟，篮球球迷对于赛事赞助商已形成了“识别惯性”，但品牌想要收获更多球迷认同感，还需要更多的福利和更细腻的互动方式。而在赛事权益方面，伊利的“妙传助攻”向来很快。本届篮球世界杯在日本、印尼、菲律宾三国举办，却让观众有如置身中国球馆。这样的观感，来自伊利线下线上的全场次、全覆盖，无论球员擦汗毛巾、场内地贴、篮板LED还是场边广告、采访背板及发布会用桌等位置，伊利元素无处不在。在移动端的FIBAAPP及社媒、篮球垂类媒体、球迷社区等数字渠道，伊利的形象也十分显著，与线下相呼应。在此基础上，伊利把最大
