文
张益娇?巫景飞
随着认养一头牛向上海证券交易所提交了IPO申请，这个网红乳业品牌的红与黑，便完整地呈现出来。不断向用户重申“奶牛养得好，牛奶才会好”的认养一头牛，在使用轻奇创新的故事破局奶业市场后，还能够化“流量”为“留量”，让品牌继续牛下去吗？让我们来细细解剖下这头“牛”。
破局：数字营销助力快速成长年的中国乳制品行业，是一片高手林立的红海市场，伊利股份和蒙牛乳业两家头部乳企瓜分了中国的大部分市场，几乎没有给后来者留逆袭的空间。此时，认养一头牛高喊“奶牛养得好，牛奶才会好”的口号，从线上销售渠道另辟蹊径，成为杀出这片红海的一匹黑马。
与传统销售模式不同，认养一头牛充分利用网上购物的风潮来开辟新渠道。与天猫、京东、抖音等头部电商达成合作，通过网店自营的形式进行销售，利用平台进行广告推广。截至年11月30日，认养一头牛的天猫官方旗舰店已有万名粉丝。此外，公司在选择像薇娅、李佳琦等头部主播引流的同时，也会开拓腰部主播与素人主播的投放。另外，像云集、丁香医生、小红书等新兴社交电商平台，也是认养一头牛大力度投放的渠道。
全线布局后，认养一头牛在线上销售取得了不俗的成绩，蝉联了年和年的“6?18”与“双11”天猫品牌销售旗舰店乳制品行业第一；获得了京东平台旗舰店年乳制品品类“双11”的销售额第一、会员数第一。目前，认养一头牛的销售渠道仍是以线上为主，其年线上销售收入占主营业务收入的77.67%。
认养一头牛成功出圈的另一重要法宝便是讲好新故事。努力打造出了“出身好、吃得好、住得好、工作好、心情好”的“五好”奶牛，再加上“认养”的方式构建消费者与奶牛的联系，于潜移默化中强化了用户对其产品的信任。
在“每天一杯奶，强壮中国人”的经典广告语被蒙牛提出之前，国人喝牛奶的意识和习惯并不强。但是随着社会发展与经济增长，大众营养意识开始提高，牛奶市场随之不断增长。
伴随着消费升级的浪潮，乳制品行业同样也面临着高端化的趋势。为了抢占细分市场，实现产品差异化并最终占领高端赛道，乳企纷纷推出新概念。这时，认养一头牛充分发挥自己“养牛”的优势，走上“牛种突围”的道路，靠着娟姗牛种和A2牛种突出重围。
认养一头牛将目标群体定在25岁到35岁注重生活品质，期待为孩子提供优质营养的年轻家庭。确定细分市场的目标营销群体后，认养一头牛先是踩准了新媒体红利，伴随着