围绕“直播对品牌是利是弊”的争议从未停止。
品牌与直播的关系，究竟是势不两立，还是唇齿相依？我问过许多人，他们各执一词。
有人将直播视作品牌增长的速效药。近几年，薇娅、李佳琦等头部主播对新品牌的助推作用令人印象深刻：花西子通过与李佳琦的深度绑定，迅速打开品牌知名度，今年成为国货美妆领域的TOP1；Ubras无尺码内衣多次进入薇娅直播间，成为行业爆款，助力品牌登上内衣细分领域TOP1。
李佳琦与薇娅的直播间，已经不仅仅是销售场所，对许多新品牌而言，还是品牌背书。
有人将直播视作品牌价值的破坏者。在他们眼里，直播间仍是消耗品牌势能、收割用户的场景，短期增长多于长期利益：
1、“全网最低价”模式可能会削弱品牌的定价权。当消费者习惯了在直播间以低价购买产品后，他们就不会再原价购买产品，容易让品牌陷入持续低价促销的窘境；
2、直播能带来知名度，却未必能够带来美誉度和忠诚度。不少直播间都曾有过产品卖爆，但供应链跟不上导致品牌和主播都被骂上热搜的经历。
3、通过大主播或是低价吸引来的流量，未必会成为品牌的用户。这是对许多品牌而言最大的痛点。
我认为，直播和品牌不应该是对立的。在直播常态化的当下，品牌应该如何规避直播可能对品牌造成的负面影响，达到品效合一？
最近我发现在期间，明星直播的排名和占比开始增多，比如在消电主播排行榜中，明星主播几乎占据了整个榜单。由刘涛、李好、汪涵、胡兵、张馨予、刘璇、惠若琪、薛明等组成的天猫星选明星主播矩阵首秀也完成了总观看量超万。
年明星直播热潮退去，当行业以冷静的视角来看待它的时候，明星直播对于品牌的意义才开始浮上水面。
明星直播与网生主播直播的区别在于用户认知的差异化。明星自带话题、热度、粉丝进入直播领域，是电商直播带货的升级版。
对明星而言，他们不需要很强势的销售技巧，因为用户更希望看到的是明星生活方式的分享，过上“明星同款”的生活；而明星直播间里的产品，是通过对明星的信任感建立背书，转换成销售的行为。
那么，明星直播是否能够解决上文提到的几个问题，补上电商直播的短板？品牌方又应该如何利用好明星直播，提升自身的品牌价值？
01
明星直播是一种“微代言”
年的明星直播热潮，一方面是因为疫情导致明星赋闲在家，无事可做；另一方面则是源于品牌对明星号召力、粉丝经济的盲目迷信：只要TA有粉丝基础，就一定能卖得好。
后来的故事我们都知道了，明星直播翻车情况频发，不少品牌方甚至觉得明星直播的坑位费就是“智商税”。在这个阶段，品牌对明星直播的认知就是“带货”。一旦销售量没有达到预期，就觉得自己是被割的“韭菜”。
随着越来越多专业的MCN机构以及营销内容制作团队的下场，明星直播也从简单地复刻网生电商主播模式（坐在镜头前介绍货品），到逐渐摸索出属于明星直播的另一条路。
首先，是明星定位的转变——明星是“流量的钩子”，而不是短期销售。明星的最大优势在于其对大众注意力的抓取。哪怕用户不是TA的粉丝，但是当他们看到一个熟悉的明星开直播，也更容易出于好奇心进入直播间，因此明星是一个非常好的引流工具。
另一方面，明星的身份，让明星直播间可以复用一部分传统商务合作形式，比如冠名、赞助、短视频授权等。相较于动辄百万、千万级别的明星代言费用，品牌可以通过进驻明星直播间的方式，以更低的价格和门槛“蹭”到更多的明星流量。
比如，进入过明星直播间的单品可以在淘内产品页上显示“XX推荐”，为产品背书；在小红书、微博等平台铺设种草内容时，可以打上“明星同款”的标签，提高爆款内容的几率；还有通过二次剪辑明星直播间素材，作为短视频平台的广告贴片，获得更多的算法推荐。
根据天猫联合阿里数据发布《明星带货力排行榜》，年在天猫搜索“明星同款”的人次已经接近1亿；年新发布的《天猫服饰明星营销白皮书》也提到明星同款商业化对消费行业的助推作用。无论是在社交媒体，还是在淘宝天猫上，明星同款往往可以迅速成为热门话题。
天猫服饰明星营销白皮书
我将这种量级更轻、门槛更低的形式称为“明星微代言”，它是年直播电商兴起后，这个行业对明星广告、代言逻辑的重构。也正是这种轻量级、操作更简单的模式存在，让明星直播的定位也随之发生了转变——让明星直播间从单纯的销售场变成品牌营销阵地。
其次，基于明星IP人设以及其老本行的积累，明星直播的内容有更多的延展空间，形式包括但不限于：以场景化、沉浸式的导购方式替代“买买买”口播式导购，提高素材的复用率；以互动、娱乐性更强的综艺化内容拉长用户停留时间；以更立体的明星人设结合品牌理念，增强用户接受度。
比如针对刘涛在《花儿与少年》、《亲爱的客栈》等综艺中表现出的会生活、善于发现好物的形象，天猫推出了“刘一刀”IP，给消费者传递“优质好货好价”的心智。
团队将直播间复刻成刘涛自家的客厅、厨房，刘涛在介绍产品时都像是在展示她的日常。这种场景化导购方式，不仅能够让消费者更好地理解每件产品的功能与特色，同时也让刘涛输出了自己的生活经验与观点，与用户建立更深的情感连接。
又比如天猫星选的“好物推荐官”李好，他是江苏卫视《一站到底》的主持人，沟通表达能力以及控场能力都很强；日常生活中，他又是顾家、爱妻子孩子的暖男，因此消费者既能通过游戏互动环节、脱口秀式的产品介绍等形式感受到李好直播间综艺化的乐趣，又能购买到添可洗地机、美的空调、摩飞刀具消毒机、伊利奶粉等涵盖日常生活方方面面的家居好物。
还有奥运冠军、明星宝妈刘璇，“金牌运动员+宝妈”的双重身份，为她的直播间增加了浓厚的健康属性，增强了她在母婴、健康生活方式等领域的可信度。
张馨予在社交媒体上展示的“爱宠达人+生活家”的人设也为她的淘宝直播间增添了更多的烟火气。宠物食品品牌阿飞和巴弟正是看中这一点，冠名了张馨予首场直播，为品牌带来超过57%的新客成交和46%的加购用户。
回到前文我们讨论的直播可能会对品牌造成的负面影响，明星直播间是否可以完美消解？
在我看来，明星直播并不是万能灵药，但是未来品牌营销不可缺少的工具与手段。
目前明星直播“好货好价格”还是对消费者的基础承诺，但明星背书对品牌的加持，可以抵消部分的价格伤害；另一方面，品牌的忠诚度和美誉度是一个长期建设的过程，明星直播只是“品牌营销”中的关键一环，起到势能累积与放大的作用；而明星在这里的作用，是通过对粉丝群体的洞察，调整直播方式与话术，将自己的生活方式与品牌理念做结合，让用户更好地接受它。
对品牌方来说，重要的不是“上明星直播间”这个动作，而是找到适合自己品牌垂类的明星。
02
品牌如何利用好明星直播？
明星直播更多体现的是“品牌代言”层面的背书逻辑，而头部主播则更强调买赠、低价逻辑。
因此，品牌如果想要通过明星直播实现“品效合一”，首先就需要品牌转变“直播只能做到短期增长”的观点，不要将直播看做单点消费场，而是要将每一场明星直播都作为品牌营销的一环，通过直播去构建营销场景，形成营销内容，激活客户的